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对服务营销的理解

发布于:2009-2-17 14:45:07 新闻分类:新闻动态

     最近一段时间,无论是电视媒体、广播媒体还是平面媒体,宣传重点都围绕着改革开放三十年进行,改革开放三十年对当今的中国意义非常深远。对比二、三十年前,老百姓体验的最深刻变化就是吃的越来越好、穿的越来越好、物质极大丰富。二十年前我家有了第一台彩色电视机,当时还是托人找“票”才买到的,可是我们看看现在的电器商城,液晶电视、等离子电视、高清电视、背投电视等随处可见,种类不下十几种,尺寸也非二十年前所能比得了的。

      但是一些厂家对改革开放三十年来市场的理解却与百姓截然不同,他们说,过去是买方市场,生产出的东西不论好坏都有人抢,可是现在却是卖方市场,生产出的东西不仅要好,还要便宜,否则根本卖不出去。究其原因就是几乎所有的产品都具有可复制性,使企业很难凭借某种产品获得长久竞争优势,包括那些金融产品。

      著名管理学家德鲁克曾指出:“商业的目的只有一个站得住脚的定义,即创造顾客”。以客户为中心、服务客户,以顾客满意为导向成为许多企业的服务营销理念。对“服务”的追求也成就了许多企业,比如蓝色巨人IBM公司就将企业的经营理念定位在服务上,正是服务成就了IBM公司今日的辉煌。1984年,美国的AMEX公司负责人告诉《商业周刊》记者:“服务是我们最有效的战略营销武器,它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径” 。在这种大服务观下,有形产品和服务已开始融合,变得日益不可分割。菲利普·科特勒也提出:消费者在选择不同企业的产品时,首先要考虑是否能够获取最大顾客受让价值。要获取最大顾客受让价值就要尽量增加总顾客价值,尽量减少总顾客成本。而服务价值的增加,一方面可直接增加总顾客价值,另一方面可以减少顾客成本。

一、服务营销是市场竞争发展的必然趋势
   
     现代的企业,在生产和管理技术水平上相差无几,能够取得差异优势的只能是产品销售过程中让客户享感受到的服务。对消费者来说,购买任何一家产品在产品实体方面所得到的利益没有大的差别,能够体现产品差异的是在服务的体验方面。所以,现在的企业不仅要打造企业品牌、产品品牌,还要打造服务品牌,三者之间要相辅相成、相得益彰。
在当今市场竞争异常激烈的情况下,仅靠提供产品赚取的利润是非常有限的,比如:在一个完全成熟的国际化的汽车市场,汽车的销售和零部件供应利润约占整个汽车业利润的40%,而其售后维修保养等服务领域的利润将占到50%至60%。随着汽车销售利润的逐步降低,新车价格战将渐渐淡出眼球,服务将成为汽车厂商新的利润来源并避免持续的价格战的一大利器。IBM 在人们心目中是一家硬件厂商,而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话,其软件收入实际上比微软还要高出许多。
 
二、互联网改变了营销法则,突显出服务的重要性

      互联网的出现,改变了人们的生活方式和消费行为,也使营销方式发生巨大的改变。使营销方式从传统的AIDMA营销法则(Attention 引起注意Interest 发生兴趣 Desire 产生欲望 Memory 保留记忆 Action 进行购买)逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention 引起注意Interest 发生兴趣 Search 调查研究 Action 进行购买 Share 共享意见)模式的转变。在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“s”——search(调查研究),share(共享意见)的出现,指出了互联网时代下搜索(调查研究)和共享意见的重要性。
      

 
      两个S不仅对消费者具有重要意义,消费较之以前更为理性,同时对商家具有重要意义,即对商家的服务提出更高的要求。第一个S——调查研究不仅考验出厂商对产品的宣传能力,也体现出前面消费者对产品和服务的评价;而第二个S——共享意见体现的是消费者完成购买和体验之后,对自己体验的总结,与后续消费者进行分享,留给后面的消费者一些意见和建议。
 
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